Tandis que la France et le monde vivent confinés depuis le 17 mars, il faut penser à adapter votre stratégie de marketing et de communication pour toucher vos clients et vos prospects là ou ils se trouvent, c’est-à-dire, chez eux.

Comment les habitudes de consommation changent avec le coronavirus ?

La compréhension du parcours d’achat client est un élément clef pour vous permettre de mettre en place de nouvelles stratégies et de définir vos actions. En effet, le comportement des consommateurs a changé depuis la mise en place du confinement. Il faut donc les prendre en compte afin de créer et/ou d’adapter sa stratégie marketing et digitale. 

Une étude de « Content Square » parue début avril 2020, portant sur le e-commerce mondial et menée sur la période du 6 janvier 2020 au 29 mars 2020 nous indique que le trafic mondial sur internet a augmenté de 7%. Le volume de transactions est également en hausse de 12% depuis le début de l’épidémie. Lors de leur navigation, les internautes visitent plus de pages, ont des sessions plus longues, et les sites de e-commerce enregistrent des taux de conversion plus élevés.

La fréquentation des sites vitrine est, elle, en chute libre puisque les consommateurs se concentrent davantage sur des besoins primaires (se nourrir, se vêtir, se soigner) et s’orientent logiquement vers le e-commerce.

(L’impact du Coronavirus sur le trafic web par secteur d’activité)

On constate cependant qu’il existe de grandes disparités selon les secteurs. Ainsi, la grande distribution est celui qui s’en sort le mieux avec une incroyable hausse de fréquentation de 219% depuis le début de l’épidémie. Le grand perdant est en revanche le secteur du tourisme qui subit une baisse de 68%. Le secteur de la mode retail (vente au détail), à enregistré un regain de trafic de +31% et de +32% par rapport à la dernière semaine de mars. Le secteur retrouve ainsi des performances avant crise alors que les ventes sont traditionnellement faibles à cette période de l’année.

(L’impact du Coronavirus sur les achats e-commerce par secteur d’activité)

Le 18 mars dernier, face à l’explosion du trafic mondial lié aux mesures de confinement et de télétravail, Thierry BRETON, le commissaire européen chargé du marché intérieur, a appelé les plateformes de streaming à baisser la qualité de diffusion de leurs programmes. En France, il faut savoir le streaming représente tout de même environ 50% du trafic internet, dont 23% pour Netflix et 17% pour Youtube. Le but était de pouvoir libérer de la bande passante pour ne pas perturber le télétravail et les autres activités éducatives face à la fermeture des écoles.

Quel message adresser à ses clients pendant le confinement ?

En ce qui concerne le message que doivent transmettre les entreprises à leur client en période de crise, les avis divergent. Selon Mark Ritson, influent conférencier marketing, « la meilleure chose à faire en ce moment, pour les entreprises… c’est de ne pas parler du coronavirus ». Il faut au contraire repenser à « votre business, votre marque, et à la façon dont vous pouvez opérer des changements tangibles et impactants au sein de votre activité. ». Il est vrai que les messages de soutien des entreprises se ressemblent tous :

Le premier paragraphe vous concerne directement. "Comment allez-vous ? Vous tenez le coup ?"

Le deuxième concerne la marque directement, et son leitmotiv. "Nous croyons en telle ou telle chose, et c’est particulièrement pertinent en ces temps de crise".

Dans le troisième, on évoque le business "Vous pouvez toujours acheter nos produits comme d’habitude/en ligne/ou sur les canaux suivants.

Le quatrième paragraphe s’intéresse de nouveau à vous et à vos proches, et contient une petite prière pour que vous preniez soin de vous.

Mark Ritson, brand consultant and former marketing professor
Mark Ritson "the s*** that does and doesn't matter in marketing"

Vous avez sans doute reçu quantité de ses fameux messages de soutien dans vos boites mail et force est de constater qu’ils finissent par lasser le consommateur par leur nombre et finissent même par donner un sentiment d’indiscrétion voire d’empiètement sur votre espace privé.

Quoi qu’il en soit, il est judicieux de communiquer sur le strict nécessaire plutôt que de vouloir trop en faire et de ne pas chercher à tirer profit de la situation au risque de dégrader l’image de l’entreprise avec un potentiel « bad-buzz ». Il faut plutôt se concentrer sur des actions à long terme plutôt que celui de l’opportunisme à court terme de la « covid communication ».

Quelles stratégies de communication adopter face au coronavirus ?

Avec la limitation des déplacements imposée par le confinement, un client, qu’il soit particulier ou professionnel, va moins se rendre en magasin. Pour ceux qui travaillent depuis leur domicile, ils passeront moins de temps à la pause-café, seront peut-être moins pris en réunion.

Ils vont donc disposer de davantage de temps pour faire des recherches en ligne, comparer les offres, et commander sur internet. Il est donc utile dès maintenant de travailler votre stratégie de contenu afin de répondre à ses besoins : publication d’articles ou d’actualités sur le blog de votre site internet, création d’un livre blanc… C’est également l’occasion de revoir le site internet de l’entreprise et de vérifier qu’elle est bien présentée.

De fait vous travaillez également sur votre référencement naturel (SEO) et améliorerez ainsi votre visibilité. Vous devriez ainsi voir les résultats de vos efforts une fois la crise passée.

Profitez également de cette période de « pause économique » pour revoir l’intégralité de vos supports de communication PRINT : charte graphique, plaquette commerciale, brochure, cartes de visite…

Puisque les interactions avec vos clients seront limitées pour une période indéterminée, il faut mettre en place et d’ores et déjà proposer à vos clients de nouveaux modes de communication comme la visioconférence. Ce mode de communication risque en effet de s’installer durablement dans les relations commerciales à venir.

Si vous êtes en capacité de répondre à la demande de vos clients, profitez-en pour lancer des campagnes publicitaires Google Ads. Cela pourra vous apporter une hausse du trafic et déclencher potentiellement des ventes.

A l’inverse, si vous ne pouvez pas fournir vos clients (problèmes d’approvisionnement et de livraison, de stocks, de main d’œuvre…), il est important de vous concentrer sur des problématiques de fond mais qui restent essentielles à l’image de votre entreprise. Ainsi, il peut être utile de travailler sur votre e-réputation : création de votre page Google My Business, Facebook, LinkedIn, modération de vos avis clients…

 

Nous espérons que cet article vous aura donné quelques pistes pour mieux comprendre les mutations des habitudes de consommations de vos clients et comment y répondre. Notre agence est à votre disposition pour vous aider à adapter votre stratégie de communication pendant la crise et préparer le déconfinement.

Ressources bibliographiques :

https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/nouvelles-gouvernances/plutot-communiquer-coronavirus-marques-reflechir-business/

https://contentsquare.com/fr/blog/news/impact-coronavirus-ecommerce-mondial-suite/

https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/nouvelles-gouvernances/plutot-communiquer-coronavirus-marques-reflechir-business/

https://www.francebleu.fr/infos/culture-loisirs/coronavirus-netflix-reduit-sa-qualite-pour-alleger-la-pression-sur-internet-1584683049

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